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Outils d’analyse pour piloter sa stratégie commerciale et optimiser ses ventes

> Swot et tableau de bord

> Swot : la clé de voûte d’une stratégie marketing

Le SWOT, what is it ?

La matrice SWOT (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats) ou AFOM (Atouts-Faiblesses-Opportunités-Menaces) est un outil d’analyse qui croise l’étude des forces et des faiblesses d’une entreprise avec celle des opportunités et des menaces de son environnement. Par la confrontation de ces quatre volets, classiquement représentés sous forme de tableau à quatre entrées, on peut établir un diagnostic prospectif qui peut/doit déboucher successivement sur des décisions stratégiques, un plan d’action marketing et la fixation d’objectifs pertinents.

. Les Atouts sont les aspects positifs internes de l’entreprise qu’elle est en mesure de contrôler et sur lesquels elle peut préparer le futur. Exemples : bon niveau d’expertise, R&D performant, produits novateurs, salariés formés, procédures fiables, certifications et normes environnementales, bonne notoriété, clients et circuit de distribution fidèles…

. Les Faiblesses sont les aspects négatifs internes, constatés ou perçus, qui dépendent de l’entreprise et pour lesquels de larges marges d’amélioration existent. Exemples : manque de capacité de production, faibles compétences techniques, R&D atone, ressources financières insuffisantes, clientèle non diversifiée, productivité non efficiente, produits indifférenciés par rapport à la concurrence, réputation écornée…

Conseil : L’étude de ces forces et faiblesses nécessite de la lucidité et doit dépasser le seul jugement subjectif. Il ne faut pas avoir peur d’aller chercher de vraies pistes d’investigation : audit auprès des clients, des salariés, des fournisseurs, des sous-traitants, du banquier, des réseaux sociaux, comparaison avec les pratiques des concurrents…

. Les opportunités sont les orientations positives du monde extérieur dont l’entreprise peut éventuellement tirer parti. Elles se développent hors du champ d’influence de l’entreprise. Exemples : ouverture de marchés émergents, suppression de barrières commerciales, nouvelles tendances, innovation technologique, nouvelles aides à l’export, concurrent inefficace ou en difficulté, démographie ou pyramide des âges favorable…

. Les menaces sont les tendances, les obstacles ou les facteurs qui risquent de freiner et d’inhiber la croissance de l’entreprise, ou même de mettre en danger sa pérennité. Exemples : concurrence exacerbée et guerre des prix, nouvelle taxation sur les produits ou services, concurrent ayant un produit innovant ou ayant un meilleur accès aux circuits de distribution, nouvelle contrainte environnementale, pouvoir d’achat en baisse, entrave aux échanges commerciaux…

Conseil : Au-delà de la veille locale, régionale et internationale de son secteur d’activités, l’étude des opportunités et menaces nécessite un minimum d’intuition et de vision affutée sur tous les champs de la société.

Le SWOT, why ?

Une bonne maîtrise de la matrice SWOT permet de définir une stratégie de développement efficiente en termes de positionnement, de moyens humains, techniques ou organisationnels à mettre en œuvre, de choix d’investissements, d’innovation, de modulation de la gamme, de mode de distribution, d’objectifs qualitatifs… et bien sûr d’objectifs en volume de ventes.

 

Check-lists pour réussir son SWOT

  • Le champ de l’analyse est-il clairement défini en amont ?
  • Les participants au SWOT constituent-ils un ensemble représentatif des différents avis possibles sur le sujet ?
  • Les sources d’informations sont-elles fiables et suffisamment croisées?
  • Sont-elles exhaustives et non influencées par une personne (ou un groupe) d’influence ?
  • La synthèse est-elle fidèle, de bonne facture et hiérarchisée ?
  • Le rapport détaille-t-il la méthode mise en œuvre et ses limites ?
  • La lecture du SWOT est-elle aisée ?
  • Le décryptage et les commentaires qui l’accompagnent lors de sa présentation sont-ils pertinents ?
  • L’analyse permet-elle de répondre de manière efficiente aux questions de départ ?

 

Les avantages et les limites de SWOT

Même bien structurée, l’analyse SWOT reste un outil réducteur et simplificateur, comme tous les outils aboutissant à une matrice. Pourtant, elle participe grandement à la clarification des idées et à l’appropriation des axes stratégiques à mettre en oeuvre.

 

Les 4 grands axes stratégies possibles

Une fois la matrice SWOT analysée, quatre grandes stratégies peuvent être privilégiées, selon Mathieu Brogniart, spécialiste de l’analyse stratégique des entreprises :

  • L’offensive de l’expansion consiste à utiliser les atouts en interne pour profiter au maximum des opportunités de l’environnement. Exemples : investir en R&D ou dans un nouveau réseau de distribution, créer des alliances porteuses de nouveaux marchés, lever des fonds pour surfer sur les opportunités.
  • La défensive de l’expansion se concentre sur l’amélioration et le développement des points faibles de l’entreprise pour saisir les opportunités détectées. Exemples : développer sa notoriété à l’international pour se positionner sur de nouveaux marchés émergents, redéployer la force commerciale sur des zones plus rentables, obtenir les certifications nécessaires pour accéder aux marchés publics…
  • La défense qui s’efforce d’utiliser au mieux les forces et les atouts de l’entreprise pour se protéger des menaces de l’environnement. Exemple : renforcer son positionnement haut de gamme pour occuper un marché différencié à haute valeur ajoutée, loin de la guerre des prix, ou, au contraire, gagner en productivité pour proposer des prix qui « casseront » la concurrence, verrouiller la fidélisation de la clientèle de l’entreprise.
  • Le repositionnement ou la diversification qui consiste à diminuer les faiblesses pour réduire la vulnérabilité de l’entreprise face aux menaces extérieures. Exemples : diversifier la gamme de produits et services…pour élargir la clientèle, gagner en productivité, se concentrer sur les produits rentables, relooker ses produits pour gagner en notoriété et augmenter les prix, chasser le « gaspi », mobiliser les troupes…

 

Les 10 questions à se poser pour faire une synthèse efficace du SWOT ?

Pour tirer parti de la matrice SWOT de façon efficiente, il convient de répondre au moins à ces cinq interrogations :

  • Comment optimiser mes forces et mes ressources ?
  • Comment minimiser mes faiblesses ?
  • Comment utiliser mes forces pour tirer parti des opportunités ?
  • Comment utiliser mes forces pour réduire les menaces ?
  • En quoi les opportunités permettent de compenser les menaces ?

 

SWOT encore… Pour établir son plan d’action commercial

L’analyse SWOT, très utile en stratégie d’entreprise, l’est tout autant pour le plan d’action commercial. La question devient : « Comment traduire l’analyse SWOT en actions sur le terrain et en objectifs commerciaux ? ».

 

Qu’est-ce qu’un plan d’action commercial ?

Par principe, un PAC englobe toutes les actions à mettre en oeuvre pour atteindre les objectifs commerciaux d’une entreprise : priorités, moyens techniques et RH, méthodes de vente, actions de promotion, objectifs chiffrés… Il existe plusieurs façons de le décliner : certaines entreprises présentent un plan d’action global, d’autres le font par structure de produits, par secteur géographique ou par segment de clientèle …. L’essentiel est que ce plan d’action soit au service de la stratégie globale de l’entreprise, mobilisatrice et lisible par tous.

 

Le SWOT au service du plan d’action commerciale

La « méthode au 4 entrées » est parfaitement transposable pour l’élaboration du plan d’action commerciale :

. Les opportunités : concurrent déstabilisé, zone en émergence, marché en forte croissance, adoption de lois favorables….

. Les menaces : nouveaux concurrents, marché en déclin, nouveaux produits de substitution, contraintes législatives, zones géographiques à risque…

. Les forces : qualité reconnue des produits, procédé de fabrication fiable, domination par les coûts, position de leader, procédures qualité, force de vente motivée, qualité de la relation client…

. Les faiblesses : prix supérieur à la concurrence, faible taux de fidélisation, mauvaise implantation, faible catalogue de produits et services…

Et la problématique devient la même que pour le SWOT stratégique, avec une dimension plus opérationnelle :

  • Comment optimiser nos réseaux de distribution ?
  • Comment optimiser notre efficacité commerciale en termes de fidélisation et de prospection de nouveaux clients ?
  • Comment augmenter notre chiffre d’affaires ?
  • Comment faire pour avoir une force de vente plus productive ?
  • Quelles actions de soutien, de promotion et d’accompagnement faut-il mettre en œuvre ?

 

SWOT toujours… Pour déterminer les objectifs commerciaux

La matrice SWOT peut aussi servir de clé de voute et de soutien pédagogique pour justifier et préciser les objectifs de vente auprès de la force commerciale. Rappelons à ce propos que, pour être partagés par tous, les objectifs de vente doivent être :

. attribués avec le plus de justesse possible entre les commerciaux.

. mesurables avec des indicateurs de performances fiables,

. expliqués et discutés,

. suffisamment ambitieux pour motiver,

. réalisables pour ne pas décourager,

. assortis de moyens,

. entretenus en permanence par de la reconnaissance des résultats acquis

 

Le tableau de bord de gestion : Un GPS indispensable par temps maussade

Tous les décideurs le savent, les prévisions ne correspondent jamais à la réalité : le décollage des ventes est plus lent que prévu et les charges d’exploitation s’accumulent plus vite ou, au contraire, de nouveaux marchés se sont concrétisés et les marges sont plus importantes. L’utilisation de tableaux de bord est alors essentielle pour piloter, anticiper et procéder à des actions de correction rapides, voire urgentes, à la hausse comme à la baisse.

 

Les principaux tableaux de bord

Tous les tableaux de bord s’appuient sur des indicateurs de synthèse qui permettent d’évaluer les performances de l’entreprise en comparaison avec ses objectifs stratégique à long terme et ses objectifs opérationnels à court terme. Le premier travail consiste donc à trouver les indicateurs adaptés à son secteur d’activités, mais aussi à son destinataire final : dirigeant, chef de secteur, de service, d’équipe. On distingue au moins 5 catégories d’indicateurs :

. des indicateurs économiques qui mesurent les résultats et les coûts purement financiers .

. des indicateurs physiques qui évaluent la qualité des produits, le traitement des commandes, les délais, la logistique…

. des indicateurs humains qui évaluent la performance des salariés,

. des indicateurs de suivi de projets qui mesurent l’avancée d’un projet.

. des indicateurs commerciaux qui mesurent le niveau des ventes.

La difficulté est d’élaborer des tableaux de bord suffisamment complets sans qu’ils soient des usines à gaz. Seules l’efficacité et la lisibilité doivent compter… et l’emploi de graphes fait parti des solutions indéniables.

 

L’analyse des écarts…

La photographie d’une situation à un instant T est une chose, l’interpréter en est une autre. En effet, une fois les écarts mis en évidence, il faut procéder à un diagnostic de ceux-ci :

Les objectifs sont-ils trop élevés ?

Est-ce dû à la conjoncture, à l’arrivée d’un nouveau concurrent, à un manque de notoriété ou de moyens marketing, à un manque de motivation ou de formation des commerciaux ?

L’augmentation des tarifs de certains prestataires a-t-elle plombé nos comptes ?

La pression des prix exercée par la clientèle a-t-elle fait fondre nos marges ?

En quoi mon SWOT s’est trompé ?

 

Conseil : Pour choisir les tableaux de bord les plus adaptés, les experts comptables ou les Centres de gestion agréée restent les interlocuteurs les plus pertinents.

 

Yves Guérin

Principales sources utilisées :

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