Design et packaging

Design et packaging

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> Le design, un atout stratégique majeur

> La tendance est à l’éco-design

> Le design de packaging

Selon Déclicdesign, le guide pour les PME PMI réalisé par Prospective Design « Le produit est le reflet du savoir-faire de l’entreprise qui l’a conçu et fabriqué selon des critères de “qualité voulue”. Qu’en est-il de la “qualité perçue” ? Sait-on évaluer les produits, non pas du point de vue de ceux qui les produisent, mais de ceux qui les utilisent ? » Qu’ils s’agissent d’objets, de procédés, de services ou de systèmes, le design contribue à améliorer la « qualité perçue » et représente, à ce titre, un levier majeur en terme de compétitivité, de différentiation, de reconstitution de marges, de création de valeur, de reconstitution de marges.

Pourquoi introduire le design dans l’entreprise

Il y deux façons de se comporter face à la concurrence (de proximité ou internationale) : la première est défensive, consiste à serrer les dents et à réduire ses marges ; la seconde est offensive et consiste à se démarquer par l’innovation ou la re-conception d’une gamme de produits existante.

Or, le design est une des disciplines qui permet de se différencier et de séduire de nouveaux marchés en concevant une gamme mieux positionnée, mieux adaptée aux usages et intégrant les tendances du moment. Dans beaucoup de cas, il n’est pas nécessaire de chercher de nouvelles solutions techniques à fort coût de R&D. Une nouvelle approche du produit et de sa valeur perçue par le client peut s’avérer suffisant. Encore faut-il un oeil neuf pour explorer des voies différentes et originales.

Le designer donne un regard différent sur le produit

Un produit non mis en valeur ne vaut que pour sa fonction alors que l’objet design est une forme chargée d’un statut de sens. En s’inscrivant dans les codes et les tendances du moment, il procure au consommateur une sentiment d’appartenance à un courant esthétique, écho de sa personnalité. Du coup, son prix est moins pris en compte dans la décision d’achat. Le choix du client est dicté par la “qualité perçue” et non pas par les qualités intrinsèques du produit, souvent proches des produits concurrents en terme de performances techniques.

Avec les services marketing et communication de l’entreprise, le design contribue à donner une personnalité au produit pour en accroître la valeur d’estime et/ou symbolique.

Design et marketing : je t’aime, moi non plus.

Considérés comme des approches complémentaires, le design et le marketing ont longtemps connu des relations conflictuelles. Au quotidien, le design se distingue du marketing par une approche avant tout empathique et intuitive du consommateur, préférant par exemple le terme « utilisateur » à celui de « client » ou « prospect ». Le designer considère avant tout le bienêtre de l’utilisateur, le « look and feel » même si, dans la conception des espaces vente par exemple, il utilise des techniques de manipulation pour séduire le client.

En outre, les études et statistiques réalisées par le service marketing restent vitales pour le designer.

Le design : une façon de créer de la valeur immatérielle

Aujourd’hui, y compris dans les secteurs les plus industriels, c’est la capacité d’innovation et d’investissements immatériels (idées, marques, brevets, services, communication) qui est à l’origine de la création de valeur. Et le design participe grandement à cette dynamique : « Apple » en est l’exemple type.

La démarche design, source de compétitivité, d’attractivité, de productivité

Contrairement à certaines idées reçues, le design n’est pas là que pour faire « beau ». La démarche design s’inscrit clairement dans une logique de recherche de gains pour l’entreprise. En apportant de la valeur au produit, le design permet à l’entreprise d’actionner trois leviers déterminants :

  • plus de compétitivité : le rapport qualité prix d’un produit est mieux vendu lorsque la qualité de celui-ci est mieux perçu et que ses fonctionnalités sont plus palpables.
  • plus d’attractivité : une identité forte et séduisante, distincte de celle des produits concurrents et en phase avec les tendances du marché augmente la probabilité d’orientation des clients vers le produit.
  • plus de productivité : le design intègre dans sa mission la recherche en conception de solutions qui optimisent à la fois le produit et sa fabrication : en proposant moins de pièces, moins de matière, plus de standardisation des éléments structurels, moins de temps de montage, de moindres coûts de logistique ou de maintenance… soit autant de facteurs concourant à la réduction du coût de revient du produit.

Le recours au design dans le secteur industriel

A la frontière entre création et fabrication, le design industriel conçoit des objets innovants, esthétiques tout en intégrant de multiples contraintes : techniques, financières, de conformité, de fabrication, de savoir-faire de l’entreprise…

Dans un cahier des charges, le recours au design peut s’exprimer selon trois niveaux de demande :

  • donner au designer une limitation impérative de choix de matériau et de procédé pour le développement de produits nouveaux, au risque de ne pas pouvoir explorer certaines pistes de solutions prometteuses.
  • lui demander d’intégrer des novations dans le couple matériaux/procédés maîtrisé par l’entreprise, à condition de prendre en compte les coûts des investissements associés.
  • laisser au designer toute latitude sur la dimension technique du produit (matériaux, procédés de fabrication..), qui nécessitera peut-être l’intégration de sous-traitants.

La tendance est à l’éco-design

Alors que le respect de l’environnement est désormais intégré à la création et à la conception de beaucoup de produits, l’éco-design recouvre la mise en oeuvre des exigences d’éco-conception d’un projet.

Un produit solide et durable ou un produit léger et recyclable ?

Aujourd’hui, l’éco-design est source d’innovation en jouant par exemple sur la réduction de l’impact environnemental, l’énergie, les poids, les volumes, l’utilisation de matériaux recyclés et/ou biodégradables, les analyses du cycle de vie des produits, l’amélioration de la gestion des déchets…

7 idées pour améliorer son produit grâce à l’éco-design

  • Utilisation de matériaux ayant un moindre impact sur l’environnement : choix de matériaux à faible potentiel toxique, préférence pour des matériaux à faible “contenu énergétique” c’est à dire n’ayant pas exigé de grandes quantités d’énergie dans leur cycle de fabrication et de transport, utilisation de matériaux facilement recyclables ou dont la filière de recyclage est bien établie…
  • Réduction des quantités de matières premières utilisées : utilisation de matériaux à meilleure performance, optimisation des profils et formes pour diminuer les volumes, diminution du volume de chutes non réutilisables par un meilleur dessin des pièces à réaliser…
  • Optimisation des techniques de production : choix de procédés économisant l’énergie, réduisant les transferts, ne nécessitant pas de traitements de surface complémentaires…
  • Optimisation des emballages et de la logistique : suppression des suremballages, choix d’emballages mono-matériau pour faciliter le recyclage, utilisation de moyens de transport partagés, de containers récupérables, optimisation du rapport contenu/contenant pour diminuer les coûts de transport et de stockage…
  • Réduction des impacts environnementaux pendant toute la durée de vie du produit : en amont de son cycle de vie (élaboration/fabrication), lors de son utilisation (moindre consommation énergétique, consommables respectueux de l’environnement…) et en aval de son usage (recyclage).
  • Optimisation de la durée de vie des produits : mise en adéquation de la durabilité et de la fiabilité du produit avec sa durée de vie commerciale, harmonisation des durées de vie des différents composants du produit, orientation vers une conception modulaire permettant d’anticiper l’évolution technologique…
  • Optimisation de la fin de vie des produits : conception d’un produit réutilisable entièrement ou en partie, recyclable facilement en anticipant son désassemblage, par dissociation de ses composants…

Sources : ADEME, Declicdesign

Choisir un designer : mode d’emploi

Après avoir exposé son projet sous forme d’entretien accompagné d’un brief précis, Prospectives Design conseille de choisir un designer ou une agence à partir de trois critères :

  • sa capacité à se mettre en empathie avec la problématique du client (a-t-il posé les bonnes questions, soulevé les bonnes interrogations, intégré les contraintes, avancés quelques pistes ?)
  • ses références et ses réalisations précédentes.
  • sa capacité à accompagner le projet : degré de compétence sur le secteur concerné, structure de l’agence, niveau de disponibilité de l’interlocuteur dédié, son réseau..

On distingue deux types d’agence de design :

Les Agences de Design Global

Ces agences peuvent intégrer le design de produits, le design graphique, le design d’espace, le packaging, le web design et, plus rarement, le design de service. L’intérêt pour l’entreprise de recourir à de telles agences est d’avoir une continuité relationnelle, de la création du produit à sa communication et commercialisation.

Les Agences de Design spécialisées

  • Designers de produits industriels : Ils sont habitués à dialoguer avec les équipes techniques des entreprises (usages, ergonomie, connaissance des matériaux et de leur transformation). Ils interviennent aussi bien sur des produits de consommation ou d’équipement que sur des produits très techniques.
  • Designers packaging. Ils interviennent sur le graphisme, la forme et l’ergonomie d’un emballage. Leur méthodologie renvoie à la connaissance des marchés, des consommateurs, des tendances, des procédés de fabrication jusqu’à à la pratique de tests en linéaires.
  • Designers d’espace. Ils interviennent sur l’aménagement d’espaces publics (aménagement urbain) ou commerciaux (centres commerciaux, espaces de travail, de restauration). Ils y défi nissent les aspects architecturaux et communicants: gestion des fl ux, scénographie, signalétique, mobilier…

Il existe aussi des designers spécialisés dans l’automobile, le transport, le textile ou le numérique.

En 2014, un designer est forcément pluridisciplinaire

Le design est une discipline dont les considérations esthétiques se conjuguent avec des considérations à la fois fonctionnelles, techniques, juridiques, économiques, culturelles, sociales et, depuis peu, environnementales. A ce titre, le designer de 2014 est forcément pluridisciplinaire, se nourrissant des arts, des techniques, de la sociologie, du marketing, des médias, des sciences humaines, des sciences de la nature… et de l’air du temps.

Zoom sur le design de packaging

packaging (c) Fotolia

Le design packaging consiste à concevoir le volume et l’ambiance d’un emballage destiné à contenir un produit de consommation courante ou d’usage professionnel.

Fabrice Peltier, Directeur de l‘agence de design P’référence et co-fondateur de l’INDP, l’Institut national du design packaging (Cognac), distingue :

  • Le design de la forme qui travaille sur la fonctionnalité, l’ergonomie, l’esthétique, la poly sensorialité, l’éco-conception de l’emballage…, soit toutes les composantes qui peuvent rendre un emballage original, effi cace et pratique pour le consommateur ou l’utilisateurs, incitant ainsi au ré-achat.
  • Le design de la communication émise par l’emballage : identité de la marque, reconnaissance de l’univers du produit, attractivité sur le point de vente, mise en valeur des spécificités de l’offre, visibilité et lisibilité des informations… Soit tous les éléments graphiques et visuels de l’emballage pour en faire un média efficace.

Les 4 cycles de vie d’un emballage

Pour Fabrice Peltier, “ L’emballage a quatre cycles de vie, lors desquels les industriels peuvent gagner ou perdre beaucoup d’argent ” :

  • Chez l’industriel, un emballage doit être optimisé pour protéger le produit mais aussi offrir un gain de place au stockage et lors du transport.
  • Chez le distributeur, l’emballage doit fournit de l’information marketing et jouer son rôle de séducteur final.
  • Chez le client, l’emballage doit simplifier la consommation du produit: s’ouvrir, se ranger et se vider facilement.
  • Dans la poubelle, l’emballage doit pouvoir prendre le moins de place possible et être recyclé.

La valeur ajoutée du Packaging

Sans parler des produits de luxe comme les parfums, la cosmétique, les spiritueux… pour lesquels le packaging est primordial, pour beaucoup d’autres produits plus basiques, la valeur ajoutée induite par un packaging soigné leur donne d’emblée un supplément de valeur d’estime qui permet de faire la différence et même de justifier un écart de prix à la hausse par rapport aux concurrents.

Le coût de conception, de développement et de fourniture d’un packaging identitaire bien élaboré n’étant guère plus élevé que celui d’un packaging basique, le retour sur investissement peut s’avérer très rapide.

 

Didier Reuter

Principales sources utilisées :

Source principale : Déclicdesign, le Guide pour les PME PMI réalisé par Prospective Design (incubateur Aquitaine Développement Innovation). www.declicdesign.fr
Sources secondaires : L’Entreprise, Agence pour la promotion de la création industrielle (APCI), Institut national du design packaging (INDP)

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