Les évolutions du marketing
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Les évolutions du marketing

> La toute-puissance du data

> Le marketing expérientiel

> Marketing @ neurosciences

 

Le digital a profondément changé les habitudes et les attentes des consommateurs. Aujourd’hui, un bon marketing produit n’est plus suffisant pour se différencier et séduire une nouvelle clientèle. Loyalty Expert, agence conseil dans le développement de la valeur client, affirme que « C’est le client qui, plus que jamais, fait et défait la notoriété, l’image, le succès et le développement des marques ».

De fait, en multipliant les occasions de contacts off et online, avant, pendant et après l’achat, le digital offre aux consommateurs un nouveau pouvoir… et aux entreprises réactives de nouveaux leviers de séduction. Face à ces enjeux, une notion apparait essentielle pour les entreprises : celle du « marketing de l’engagement » qui vise à faire coopérer le consommateur en l’invitant à participer et à contribuer au marketing de la marque. Le JDP lève le voile sur trois leviers qui permettent d’atteindre cet objectif.

 

La toute-puissance du data

Le Big Data réunit toutes les données générées par l’usage d’internet telles que les publications et conversations sur les réseaux sociaux, les requêtes effectuées sur les moteurs de recherche, l’utilisation des applications, les transactions en ligne… Pour les collecter et les exploiter, les entreprises font appel à un fournisseur de DaaS (Desktop-as-a-Service).

Le DaaS est une technologie de virtualisation de dernière génération qui va plus loin que le stockage des données dans le Cloud. Il propose à l’utilisateur l’accès à un bureau virtuel en ligne, accessible à partir de n’importe quel matériel connecté : PC, Mac, tablette ou smartphone.

Le fournisseur de DaaS se charge de récupérer les données brutes en temps réel, pour ensuite fournir des informations triées, pertinentes et spécifiques (Data Assets) à l’entreprise qui pourra contacter son client ou un prospect pour lui faire des offres adaptées. Aujourd’hui, la vraie personnalisation, c’est en effet d’offrir au consommateur le bon produit, le bon service ou le bon message, au moment où il en a vraiment besoin et selon l’endroit où il se trouve.

 

L’aspect stratégique du big data

Aujourd’hui, on parle de « démarche Big Data » pour signifier l’importance prise par les données dans les solutions marketing des entreprises. De fait, c’est grâce à ces données rapidement transformées en informations que les marketeurs sont capables de prendre les bonnes décisions, de devancer la concurrence et de créer de la valeur. Le mode d’organisation de l’entreprise, devient « data-centric », c’est-à-dire guidée par les données.

 

Le big data au service du « marketing de l’engagement »

La récupération, la structuration et l’analyse des données : informations commerciales, historique d’achats, temps passé sur la page d’un produit convoité, audience de sites internet, données comportementales, parcours cross-canal, géolocalisation, conversations sur les réseaux sociaux… offrent des opportunités marketing inédites car ils favorisent le déploiement de dispositifs ultra personnalisés.

« L’individualisation et la personnalisation sont devenues un passage obligé. Et même si les clients sont parfois inquiets de leur exploitation, elles contribuent à leur faciliter la vie, à leur faire gagner du temps et globalement à enrichir la relation. Les professionnels du marketing devront donc mettre de plus en plus à profit la data disponible car ceux qui sauront faire parler les données client seront les champions de la relation », souligne Thierry Spencer, spécialiste de la relation client.

Pour réussir ce défi de l’intelligence relationnelle à haute valeur de conversion, l’entreprise doit s’appuyer sur un partenaire extérieur dont c’est le métier (fournisseur de DaaS) et/ou s’organiser en interne.

 

Le big data au service du marketing prédictif

Anticiper les besoins des clients et cibler des offres personnalisées est devenu le credo du marketing « data-driven », qui met en avant des techniques inédites : le Real-Time Bidding pour l’achat d’espaces en temps réel, le Retargeting pour le ciblage personnalisé ou encore l’analyse de sentiment pour la détection de comportements sur les réseaux sociaux.

Concrètement, le marketing prédictif se définit par la construction de modèles basés sur l’analyse des données fournies par le Big Data (notamment le monitoring des conversations sur les réseaux sociaux qui permettent de scanner tout ce qui se dit chaque seconde sur un sujet bien précis) permettant de prévoir certaines actions. Cela se traduit par l’analyse des comportements d’un client dans le but d’anticiper ses projets, voire de les susciter, et ainsi d’être capable de lui proposer des offres hyper adaptées au moment adéquat.

Il s’agit de « probabiliser » l’action à venir grâce aux algorithmes ou à l’intelligence artificielle.

On distingue 3 grandes catégories d’utilisations de l’analyse prédictive en marketing B to B :

1) Le Scoring prédictif qui consiste à prioriser les différents profils de clients en fonction de leur inclinaison à acheter. Cette méthode aide les commerciaux à identifier les comptes productifs plus rapidement et à perdre moins de temps sur les comptes moins enclins à acheter.

2) Les modèles d’identification qui consiste à reconnaître et à acquérir des clients avec des attributs similaires à ceux déjà fidélisés. Il permet de trouver des prospects exploitables plus tôt dans le processus de vente, et à mettre en exergue les comptes susceptibles d’être plus réceptifs aux messages de ventes.

3) La segmentation automatisée qui consiste à scinder la clientèle en segments afin d’optimiser les messages et de mieux cibler les arguments vendeurs des commerciaux.

 

Big data : Des dollars et des mythes

Et si les fantasmes de toute-puissance du big data étaient un mirage nourri aux dollars et aux mythes ? C’est la question que se pose Paul Vacca. Ce consultant et essayiste doute clairement des effets concrets obtenus par le big data et pointe « le taux de rentabilité effarants des géants de l’Internet, start-up, acteurs du cloud, marques, régies publicitaires qui s’engouffrent dans ce business ». Pour lui, le lien entre résultats hypothétiques et monétisation immédiate est devenu l’équation de base de l’époque : « Nous vivons dans une société du virtuel, non seulement au sens de numérique, mais aussi parce que tout ce qui n’est pas encore – qui est donc à l’état de virtualité – possède plus de valeur que ce qui existe déjà. Toute entreprise vaut plus par l’ombre qu’elle projette sur le futur que par sa stature présente. Seuls comptent la désirabilité qu’elle est à même de provoquer à la fois sur les investisseurs, les consommateurs, la presse, les réseaux sociaux et le café du commerce… ».

 

Le data déluge

Le « data déluge » exprime l’explosion du nombre de données recueillies à l’ère du Big Data. En 2020, nous atteindrons 40 milliards de milliards de données exploitables, plus que le nombre de grains de sable sur la terre. De fait, avec la puissance des ordinateurs qui double tous les deux ans, la multiplication des tablettes, smartphones, objets connectés, applications mobiles et web, réseaux sociaux, les choses et les êtres sont hyperconnectés et diffusent de façon exponentielle leurs propres données. Pour Paul Vacca, consultant et essayiste, « le moindre mouvement, acte ou état d’âme constitue une data ».

Sans compter les administrations publiques qui lèvent le voile sur leurs données à travers le mouvement d’Open Data. Au-delà, on envisage aussi de plus en plus la multiplication de données issues d’objets interconnectés, de type capteurs ou puces mobiles : cartes de transport, code-barres dans les chaînes logistiques….

 

Le marketing expérientiel

Depuis les années 1960-1970, la consommation s’est progressivement désengagée d’une conception essentiellement utilitariste basée sur la valeur d’usage. Selon Jean Baudrillard, philosophe et théoricien de la société contemporaine : « la consommation est devenue une activité de production de significations et un champ d’échanges symboliques ». En effet, très souvent, les consommateurs ne consomment pas des produits, mais le sens de ces produits : que l’objet remplisse certaines fonctions est tenu pour acquis par le consommateur, c’est son image qui fait la différence. Dans leur thèse consacrée à Expériences de consommation & marketing expérientiel, Antonella Caru et Bernard Cova nous le confirment : « On consomme surtout pour exister en construisant son identité et non seulement pour vivre en répondant à des besoins primaires ».

Il ne s’agit donc plus simplement de faire ses courses mais de vivre des expériences.

 

Un processus expérientiel de la consommation

Le consommateur est de plus en plus perçu comme un être émotionnel à la recherche d’expériences sensibles que peut lui procurer l’interaction avec les produits et les services convoités. D’où la recherche de mécanismes d’influence qui pourraient optimiser les transactions opérées par les individus isolément.

Pour les spécialistes, le processus de consommation expérientielle se déploie en quatre phases :

• l’expérience d’anticipation qui consiste à rechercher, comparer, planifier, budgéter…,

• l’expérience d’achat qui relève du choix, du packaging, de la rencontre, de l’ambiance, du paiement…,

• l’expérience proprement dite qui comprend la sensation, la satiété, la satisfaction ou pas…,

• l’expérience de souvenir qui mobilise des photos ou des vidéos pour revivre l’expérience, qui s’appuie sur des récits, des anecdotes et des discussions.

En conclusion, le principal objectif du marketing expérientiel est de faire vivre au client une expérience marquante, voire unique, qui lui laissera une vision positive de l’entreprise.

 

Théâtraliser et mettre en scène

Dans la perspective expérientielle, « le consommateur n’est pas un acteur passif qui réagit à des stimuli mais un acteur et un producteur de ses propres expériences de consommation ». Aussi, l’entreprise doit aider ses clients dans la production et la réalisation de ces expériences. Pour cela, il s’agit de théâtraliser et de mettre en scène à la fois le consommateur et l’offre de l’entreprise.

 

Faire vivre une expérience marquante à ses clients

Le marketing expérientiel est donc la mise en scène d’un point de vente, d’un site, d’un évènement pour créer un lien d’attachement fort entre l’entreprise et son consommateur. Il n’y a pas de limite au marketing expérientiel : Il suffi t de trouver une idée singulière en faisant vivre une expérience surprenante aux consommateurs, pour leur faire ressentir des émotions.

Parmi les leviers du marketing expérientiel, Jean-François Lemoine, docteur et chercheur en sciences de gestion, cite :

• L’atmosphère qui consiste à proposer un état d’immersion dans le point de vente, le restaurant, le site… via une ambiance qui crée une rupture avec l’environnement extérieur. Cela passe par le décor, le design, la mise en scène…

• Les émotions qui consistent à stimuler les 5 sens du consommateur pour ré-enchanter son expérience d’achat de base (marketing sensoriel),

• Le comportement via la perte de repères spatiaux- temporels qui vont entraîner des achats d’impulsion dus à une perte de notre rationalité,

Le récit, l’histoire, l’intrigue qui se nouent autour du produit et qui permettent de poursuivre l’expérience via des produits dérivés.

• L’accueil original et chaleureux qui permet de surprendre et de valoriser le client.

ATTENTION : Une expérience client réussie doit l’être de A à Z. Même si tout s’est bien passé, nous savons que le client ne retiendra que le moment où la relation a été douteuse.

 

Marketing @ Neurosciences

Le neuromarketing est l’étude des comportements et des processus mentaux des consommateurs dans certaines situations : stimulis publicitaires, perception d’une marque, évaluation, prise de décision, acte d’achat, mémorisation…

Le neuromarketing fait appel à plusieurs techniques d’imagerie médicale : l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle, l’électro et la magnéto encéphalographie, les tests cognitifs… Ces techniques constituent une fenêtre inédite sur les mécanismes inconscients qui participent à la décision des consommateurs.

 

Appréhender les réactions inconscientes

Daniel Kahneman, Prix Nobel d’économie, définit le nouvel Homo Oeconomicus comme un Homo-Psychologicus, avec l’idée de dépasser la notion de rationnalité au profit d’une irrationnalité prévisible. Pour le dire autrement : à la dimension rationnelle de la décision d’achat s’ajoute le rôle de l’inconscient et de la prédétermination comportementale.

 

Les neurosciences au service de la publicité

Le neuromarketing est surtout pratiqué dans le domaine publicitaire en complément des entretiens, focus groups ou habituels questionnaires fournis à un échantillon de consommateurs tests. En observant les réactions du cerveau et les zones concernées face à des messages et stimuli publicitaires, les neurosciences permettent notamment de mesurer les réactions émotionnelles (via le facial coding) et l’efficacité émotionnelle (via des capteurs biométriques ou physiologiques qui détectent les pics émotionnels positifs ou négatifs).

 

Les neurosciences participent à l’optimisation de messages publicitaires

Nicolas Delattre, feel data chief stategist chez Datakalab, un laboratoire d’expertise qui réunit créatifs et spécialistes des neurosciences, intervient en pré-tests ou post-tests publicitaires à partir des émotions et de l’attention portée à un contenu audiovisuel. Dans la livraison d’octobre 2016 de la revue « Marketing », il cite l’exemple d’une marque qui, ayant enregistré des résultats décevants en post-test d’une campagne, a présenté le spot à une vingtaine de consommateurs équipés de capteurs physiologiques, d’eye tracking, une technologie qui détecte les dilatations de la pupille, et de bracelets connectés qui analysent la microsudation. A l’issue de ce test, l’annonceur a modifié le design sonore et certaines séquences. Résultat : un gain de 20 points d’impact a été constaté lors de la diffusion de la deuxième vague de spots.

 

La question de l’éthique

A certains qui ne voient dans le neuromarketing qu’une discipline aux applications purement mercantiles teintées de manipulation, Droulers et Roullet (auteurs de Neuromarketing, le marketing revisité par les neurosciences du consommateur) estiment que « le fait d’observer n’a jamais influé ou modifié le sujet d’observation. Affirmer que la découverte de certaines activations cérébrales sous certains stimuli commerciaux est le premier pas vers une manipulation pure et simple, relève de l’affabulation ou de l’ignorance ». Une thèse qui prête à discussion !

 

 

Yves Guérin

 

Principales sources utilisées :

Revue Marketing, Loyalty Expert, Marketo.com, webmarketing-com.com, Olivier Oullier, enseignant chercheur en neurosciences

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