Management : études de marché & rentabilité
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Management : études de marché & rentabilité

> Pour ou contre les études de marché ?

Avant de l’utiliser, il convient de connaître les limites de cette méthode.

> Les 10 clés pour faire grimper sa rentabilité

Le chef d’entreprise doit s’intéresser à la marge plus qu’au chiffre d’affaires. Des techniques simple et une stratégie gagnant-gagnant permettent de l’optimiser.

 

Pour ou contre les études de marché ?

Tous les acteurs de la création d’entreprise et du marketing s’accordent pour confirmer le rôle primordial de l’étude de marché en amont de tout lancement de produit ou de service. En théorie, celle-ci permet de mesurer, analyser, comprendre et anticiper le comportement des consommateurs ou du client type. Elle indique également comment communiquer en adéquation avec les besoins et les attentes d’un marché cible. L’intérêt d’une bonne étude de marché est de bénéficier de nombreuses informations de nature à prendre les bonnes décisions et déterminer :

• Les retombées financières possibles en se basant sur le potentiel du marché

• Les différentiations à envisager par rapport aux concurrents qui opèrent sur le même secteur

• La préparation du terrain et le mode de communication que l’on va privilégier.

Mais aussi :

• d’avoir une bonne connaissance du marché

• de définir ou d’adapter sa stratégie commerciale

• de faire les meilleurs choix commerciaux pour atteindre ses objectifs

• de réunir suffisamment d’informations pour faire des prévisions de chiffre d’affaires.

Il existe 3 grands types d’études de marché : les études quantitatives, les études qualitatives, les études sectorielles :

 

1. Les études quantitatives

Ce sont les études de marché les plus courantes qui permettent de comprendre les comportements et attitudes globales d’une population donnée notamment sous forme d’échantillon représentatif. La démarche consiste à questionner cet échantillon à partir d’une série de questions afin d’obtenir des avis significatifs sur un produit, une marque, un service. Il s’agit de mieux connaître les attentes, les habitudes et l’état d’esprit à un moment donné. La collecte d’informations s’effectue à partir d’un questionnaire dans lequel chaque détail est important : type et place des questions, temps de réponse au questionnaire, formulation précise des questions…). Par le biais de ce type d’étude, il est possible de :

• mesurer une fréquence de comportements

• se rendre compte de la notoriété d’une marque

• se mesurer à la concurrence.

 

2. Les études qualitatives

C’est le moyen d’étudier de manière relativement précise les habitudes et les désirs d’un groupe ciblé d’individus. L’analyse s’effectue de manière «verticale» en cherchant à comprendre les attitudes et les sentiments animant les individus afin de pouvoir ensuite mieux y adapter les fonctions du produit ou du service considéré. Généralement, les études qualitatives s’effectuent à partir des :

• Entretiens de groupe (focus groups) dans le but de tester un nouveau produit, un nouveau service, un packaging… en recueillant les réactions des consommateurs. Le groupe est constitué de 6 à 8 personnes et l’entretien est dirigé par un guide.

• Entretiens individuels ou en face-à-face permettant d’aborder des sujets ou avis plus intimes ou délicats, ce que ne permet pas d’aborder l’action en groupe. Il est également possible de :

• Tester un message publicitaire

• Comprendre l’image véhiculée par une marque

• Rechercher des idées nouvelles pour le produit.

 

3. Les études sectorielles

Les études sectorielles sont le plus souvent professionnalisées et concernent l’étude fi ne d’un secteur particulier avec ses caractéristiques, ses chiffres, ses tendances, ses acteurs, ses enjeux, ses typologies de clients ou consommateurs, ses règles du jeu… Généralement ces études clé en main sont fournies par des sociétés spécialisées ou par des organismes officiels. Leur principal intérêt est de pouvoir y avoir accès à tout moment en ayant une représentation «officielle» des secteurs ou des marchés considérés. Leur principal défaut est dans la standardisation des informations et la non personnalisation à l’offre spécifique de l’entreprise, ainsi que leur éventuelle date de «non fraîcheur».

 

Les limites de l’étude de marché

Selon Robert Paturel, Directeur du laboratoire ERMMES (Etudes et recherches Méditerranéennes en Management des Entreprises), il existe de nombreuses limites dans l’étude de marché. D’après cet expert, près de 3/4 des échecs en matière de création d’entreprise proviennent d’une qualité douteuse de l’étude de marché initiale. Derrière la présentation séduisante du document se profilent souvent de nombreuses failles pouvant s’avérer nocives à terme. C’est le cas avec :

• Le manque de compétence de l’auteur de l’étude.

• La tendance à réaliser une analyse de complaisance en validant principalement les objectifs poursuivis par l’auteur et/ ou en utilisant des moyens minimalistes pour sa réalisation.

• Le manque d’expérience sur le sujet traité lorsque l’étude de marché est réalisée par un non spécialiste ou par une structure généraliste (services consulaires, junior entreprise, association…).

• La prédominance des certitudes personnelles associée à la passion de l’entrepreneur qui l’emportent souvent sur la raison et la réalité intransigeante du monde des affaires.

• Une réflexion s’avérant trop superficielle, trop rapide et/ou plus ou moins bien alimentée par des informations dont la fraîcheur n’est pas toujours up to date sur :

– le marché ciblé et son évolution dans les prochaines années

– les facteurs de succès sur ce marché

– les besoins que doit satisfaire le bien ou le service que propose l’entreprise

– le type de clientèle potentielle visé

– la façon de l’atteindre.

• Le défaut de pertinence et de hiérarchisation avec des aspects entiers minimisés ou qui disparaissent au fur et à mesure que l’analyse avance (notamment au niveau de l’environnement local et national) face aux informations prioritaires liées à l’environnement sectoriel.

• L’absence ou le faible chiffrage des coûts affectant de nombreux aspects figurant dans la liste de ce qu’il faut faire.

• La non prise en compte effective de l’évolution de l’environnement global, spécifique et local (juridique, psychosociologique, familial, technologique, climatique, économique, international, politique).

• Le manque de points de vue variés provenant d’experts en se privant notamment de l’avis des :

– responsables de syndicats professionnels liés à l’activité en question

– membres de centres de recherche ou de sociétés de conseil spécialisés sur le secteur

– certains parlementaires ou élus ayant eu en charge l’étude de l’activité en question

– dirigeants déjà présents dans le secteur

– personnes ayant d’une façon ou d’une autre manifesté un intérêt et/ou montré leurs compétences dans l’activité concernée.

• Excès dans la production d’idées lorsque celles-ci sont présentées sur le même plan ou «à plat» limitant ainsi la possibilité de cerner les priorités à accorder aux actions à mener.

• Utilisation principale des données du passé (1, 2 ou x années précédentes).

• Défaut de synthétisation permettant d’orienter le jugement par le biais d’un schéma visuel et/ou pédagogique.

• Manque d’opérationnalité et imprécision concernant la composition précise des divers environnements influençant l’activité en regard des 5 forces de Porter : concurrents directs, fournisseurs, clients, entrants potentiels, substituts à venir.

• Non clarté en ce qui concerne les fondamentaux de l’étude à savoir :

– la masse de profit possible à réaliser

– le degré de réussite du projet.

• La faible prise en compte des 3 objectifs de l’analyse à savoir :

– l’obtention de perspectives concernant l’évolution des facteurs des divers environnements étudiés

– La mesure de l’intensité de chacune des forces jouant sur l’activité en fonction du type d’environnement

– Le recours stéréotypé au questionnaire ainsi qu’au mode classique de présentation des résultats.

• Défaut de veille concurrentielle, commerciale, environnementale, après l’étude.

 

Les 10 clés pour faire grimper sa rentabilité

Dans un contexte de crise économique et de faible croissance, dégager des bénéfices est un enjeu de plus en plus ardu pour la plupart des entreprises. Pour Thierry Denjean, expert-comptable et fondateur du cabinet Denjean & Associés, il convient de respecter 10 principes permettant de dégager une forte rentabilité :

 

1. S’en tenir à sa stratégie

«De nombreuses entreprises se lancent ou avancent sans aucune stratégie. De cette manière, il est impossible de réussir. Pour bâtir une entreprise rentable, la première règle consiste à définir une stratégie mûrement réfléchie… puis à s’y tenir ! On voit trop d’entrepreneurs faire marche arrière et changer de cap lorsque la politique choisie ne porte pas ses fruits immédiatement… Si vous avez défini une politique judicieuse au départ, il n’y a aucune raison d’en changer. L’expérience montre qu’une bonne stratégie finit toujours par payer. Alors persévérez !»

 

2. Proposer de la qualité

«Il est impossible de construire une entreprise rentable à long terme en adoptant une politique centrée sur une stratégie low cost. Une entreprise qui, pour se distinguer, mise essentiellement sur des prix inférieurs à ceux du marché peut être concurrencée par n’importe quelle structure installée dans un pays à bas coûts et comme les produits ou les services qu’elle propose sont des produits ou des services standards, ses clients la lâcheront instantanément au profit du premier nouvel entrant alignant des tarifs plus compétitifs. Quelle que soit votre activité, la qualité est votre seul véritable atout face à la concurrence. »

 

3. Etre obsédé par la marge

«Ce qui doit obséder l’entrepreneur ce n’est pas son chiffre d’affaires, mais sa marge ! Autrement dit, vous devez impérativement vous attacher à ne générer que du chiffre d’affaires à forte marge. A cet effet, il faut que vous passiez régulièrement en revue votre portefeuille clients. Si vous ne gagnez pas assez d’argent avec tel ou tel client, dites-le-lui clairement et annoncez- lui que vous ne pouvez pas continuer à travailler dans ces conditions.»

 

4. Externaliser son informatique

«L’informatique est un poste avec lequel on peut perdre beaucoup d’argent sans s’en rendre compte. En étudiant attentivement le marché de l’externalisation informatique, on se rend compte que recourir à un prestataire est moins onéreux qu’avoir un service informatique dans l’entreprise à la condition d’accepter de passer du temps pour bien définir ses objectifs et ses besoins, de faire un appel d’offres, de recevoir les prestataires, de comparer leurs propositions et de négocier les tarifs.»

 

5. Développer le télétravail

«Aujourd’hui, dans les entreprises, les gens travaillent mal. Chacun est en permanence l’objet de sollicitations qui l’empêchent de se concentrer : appels téléphoniques, réunions, collègues qui viennent discuter ou proposent d’aller boire un café, supérieurs hiérarchiques désireux de faire en urgence le point sur un dossier, etc. Si vous faites la somme de ces différents éléments et que vous y ajoutez la fatigue engendrée par les trajets entre le domicile et le lieu de travail, vous obtenez… des collaborateurs à l’efficacité réduite ! L’une des solutions pour résoudre ce problème est de mettre en place une organisation laissant la place au télétravail. Celui-ci doit être organisé entre les parties avec l’accord plein et entier des salariés.»

 

6. Optimiser le budget formation

«La loi stipule que, en contrepartie du versement d’un certain pourcentage à l’Opca, l’entreprise a le droit de faire financer, à due concurrence, des actions de formation pour ses salariés. Or, chaque année, de très nombreuses PME cotisent sans utiliser leurs droits à financement et les Opca se retrouvent avec des excédents de fonds qui ne demandent qu’à être octroyés… Nous recommandons aux entreprises de nouer une relation de confiance avec leur conseiller Opca et de lui présenter chaque année leur plan de formation en vue de faire financer leurs actions de formation même au-delà des fonds déjà versés et ce, jusqu’à 50 % si le dossier est motivé et accepté.»

 

7. Fidéliser son équipe

«Au-delà des augmentations salariales, le chef d’entreprise peut utiliser différents outils de motivation à commencer par la participation et l’intéressement dont les salariés sont très friands. Ceux-ci apprécient également beaucoup de se voir proposer des formations professionnelles qui accroîtront leur employabilité : cours de langues, apprentissage de logiciels métier, formation à la gestion de leur carrière… Toutes les initiatives que peut prendre le dirigeant pour créer une bonne ambiance dans l’entreprise sont les bienvenues.»

 

8. Bien placer sa trésorerie

«Toute entreprise a le droit de placer ses excédents de trésorerie dans des véhicules financiers sortant des sentiers battus. Le mieux consiste à placer sa trésorerie dans un portefeuille d’obligations de grandes entreprises. Je conseille à toute PME qui a un matelas de liquidités d’en placer une partie sur ces obligations qui ne présentent quasiment aucun risque et rapportent facilement 5 % par an.»

 

9. S’entourer de conseils

«Lorsque l’on a des opérations spécifiques à mener, le fait de recourir à des conseils avisés permet de gagner beaucoup d’argent. Le coût de ces expertises est souvent largement compensé par les économies que le spécialiste permet de réaliser grâce à la maîtrise, qui est la sienne, de mécanismes sophistiqués dont vous ignoriez jusqu’à l’existence…»

 

10. Fréquenter ses concurrents

«Tout chef d’entreprise a intérêt à fréquenter ses confrères parce que l’expérience montre que vos concurrents, s’ils ont une bonne image de vous et de votre entreprise, deviendront vos prescripteurs au moment où leurs clients les solliciteront pour des produits ou des services qu’ils ne peuvent pas leur fournir. Bien entendu, vous devrez veiller à leur renvoyer l’ascenseur à chaque fois que ce sera possible.»

 

 

Didier Reuter

Principales sources utilisées :

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