Relation client

 Ne plus vendre mais donner l’envie d’acheter

Alors que les entreprises essaient toujours de tirer et d’attirer le client sur leurs terres (offre de produits spécifiques) face à un consommateur nomade qui exprime clairement une demande personnalisée conforme à ses attentes intimes, l’expérience client permet d’associer les deux tendances en recréant des liens beaucoup plus souples, fidélisants, durables et empathiques. Pour Manuel Jacquinet, organisateur du French Forum de la Baule, «On avait un peu oublié ces vingt dernières années, à force de se focaliser sur le produit, que le commerce repose d’abord sur l’envie d’acheter. La relation client telle qu’elle a été modélisée est à revoir. Trop exclusivement centrée sur l’acte de vente, sourde aux affects qui entrent en jeu dans la relation du client avec l’entreprise, la marque ou le produit, elle demeure d’inspiration unidimensionnelle et par trop mécaniste».

C’est d’ailleurs l’un des grands paradoxes de la modernité économique qui fait que plus l’entreprise est importante ou dominante sur son marché, plus elle s’évertue à imposer son offre et à vendre ses produits en masse et non en qualité relationnelle. C’est aussi toute la problématique actuelle des formats standardisés de l’action commerciale et marketing qui ne tiennent plus vraiment compte des attentes profondes animant l’acte d’achat, à savoir : la dimension affective, la subjectivité, l’irrationalité, l’écoute et le respect du client. Un oubli bien regrettable alors même que l’envie d’acheter résulte, en réalité, d’une grande complexité associant un triple statut : celui de consommateur (utilisateur), de client (décisionnaire), et de citoyen (éthique).

Entretenir l’expérience émotionnelle

Revenir à l’expérience client est une véritable priorité pour de nombreuses entreprises en BtoC comme en BtoB afin de donner et/ou redonner l’envie d’acheter, en essayant de vendre bien d’autres choses que le produit et la bonne utilisation des points de contacts. Il s’agit en fait de pratiquer «une sorte de reengineering de la relation client» et de faire en sorte que la marque fasse vivre et revivre une expérience émotionnelle positive afin de «devenir incontournable, non interchangeable, non substituable» ainsi que le confirme Manuel Jacquinet. Celui-ci considère également que «Le consommateur moderne ne veut pas seulement acheter un produit ou un service mais aussi un univers, un univers original, un univers identifiable. Par exemple, autrefois il achetait du café, désormais il achète du Nespresso, ce qui est bien différent dans son esprit».

L’une des raisons qui explique que le e-commerce est globalement apprécié, c’est qu’il a réintroduit les fondamentaux de la tradition commerçante à savoir : le souci du bien-être et/ou de la simplification de la vie du client, l’accueil, la proximité, la personnalisation, la réponse instantanée, le lien complice par le sourire et les conseils pratiques, la transparence de l’information (descriptif du produit/service, prix, offre de paiement, délai et suivi de livraison…) ainsi que le traitement rapide des problèmes et/ou des éventuels dysfonctionnements. Autant d’aspects qui nécessitent une parfaite connaissance du client et une qualité permanente dans la relation avec lui. Une approche qui doit représenter au moins 50% de la vente face à l’offre et au prix qui représentent ensemble les autres 50%.

6 points-clés pour réussir l’expérience client

A la place de la froideur administrative et de l’impersonnalité procédurière, l’entreprise doit s’obliger à appliquer les 6 points décisifs suivants :

1. Ecouter ce que les clients ne disent pas

Savoir aller bien au-delà des attentes archétypales des «cibles» qui très souvent ne correspondent pas vraiment aux vécus des clients.

2. Se différencier clairement

Faire des choix stratégiques en s’imposant une différenciation claire et nette dans son offre de produits et services face à l’explosion permanente de nouveaux concepts partout où existe la concurrence.

3. Travailler les comportements internes

L’attitude des collaborateurs correspond à 50% de l’expérience client ce qui suppose des actions internes de sensibilisation très fines du point de vue de la qualité relationnelle et du sens psychologique.

4. Observer et tirer les leçons

Toutes les relations doivent servir à favoriser l’expérience client en permettant des ajustements qualitatifs successifs.

5. Favoriser la continuité de services

Accorder dans le cas d’actions multicanal (magasin, terrain, e-commerce…) une importance extrême à l’existence, en temps réel, d’une continuité de services permettant d’offrir au client un «visage unique» de la marque.

6. Relativiser en permanence l’expérience client

Il s’agit de considérer que ce qui est fait de bien aujourd’hui sera forcément beaucoup mieux demain par l’effet de la concurrence, supposant qu’il existe en permanence un potentiel «ouvert» d’améliorations possibles à découvrir avant tous les autres !

 

Didier Reuter

Principales sources utilisées :

L’Entreprise – L’Expansion

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