Solutions Business : trouver des relais de croissance
(© Peshkov)

Solutions Business : trouver des relais de croissance

 

> Les pistes pour se diversifier

> Croître en restant agile

> Franchiser son concept

 

La mise en oeuvre d’une stratégie de diversification est une des clés de développement d’une entreprise. D’abord, en développant sa gamme de produits ou de services et en répondant à plus de besoins, elle permet de conforter la fidélité de ses clients et d’en gagner de nouveaux. Ensuite, elle augmente les compétences de l’entreprise, donc sa valorisation. Enfin, elle prépare la pérennité de l’entreprise : tous les produits connaissent des cycles de vie et il est recommandé d’avoir des produits à différents stades du cycle pour assurer le renouvellement de l’offre et éviter que tous ne s’épuisent en même temps.

 

LES PISTES POUR SE DIVERSIFIER LES PISTES POUR SE DIVERSIFIER

Pour se diversifier, une entreprise a le choix entre plusieurs options :

L’intégration verticale qui consiste à développer ses atouts tout en restant dans son métier de base ou sa très proche périphérie : extension du portefeuille de produits ou de services par élargissement des gammes, création de nouvelles offres packagées… Ce déploiement repose sur une optimisation du portefeuille clients : on parle de « clients captifs » ou de « logique de flux ». Le risque : une hyper-spécialisation périlleuse si la filière est en perte de vitesse.

L’intégration horizontale qui consiste à trouver des produits ou services complémentaires dont la technologie ou la cible est la même. Le site dynamique-mag.com cite l’exemple de la SNCF qui, au-delà de son service de transport, a ajouté des services liés à des réservations d’hôtels ou de services de location de voitures.

La synergie stratégique qui consiste à développer un nouveau projet/concept, en périphérie de son coeur de métier. L’objectif : diversifier et compléter ses activités existantes. Dans cette hypothèse, il est conseillé de raisonner comme pour une création d’entreprise en analysant les facteurs de succès, les niveaux de risque…

La diversification conglomérale qui s’appuie sur une forte notoriété. Elle concerne les grands groupes à l’image de Virgin qui propose à la fois des produits culturels et agroalimentaires.

 

CROITRE EN RESTANT AGILE

La croissance rapide d’une entreprise modifie les réflexes et les lignes de communication auxquelles les premiers collaborateurs étaient habitués. De fait, l’entreprise doit recruter plus largement et les managers sont obligés de codifier de plus en plus les processus de décision avec le risque de perdre la culture maison et l’agilité initiale qui ont fait leur succès.

Lors du Soat Agile Day d’avril 2017, Romain Niccoli, co-fondateur de Criteo et aujourd’hui à la tête d’une nouvelle start-up, rappelait sur Alliancy.fr les 6 règles pour « devenir grand sans perdre son agilité » :

1) Restez exigeant dans les recrutements

Ce n’est pas parce que l’entreprise est obligée d’embaucher plus largement qu’il faut abaisser le niveau d’exigences des recrutements.

2) Laissez de côté les projets trop incertains

Pour éviter de disperser les « talents », l’entreprise doit abandonner les idées qui n’aboutissent pas ou trop peu pour se consacrer à l’aboutissement de projets avancés et porteurs.

3) Continuez à faire confiance et à privilégier l’autonomie

« Quand on embauche des gens talentueux, ce n’est pas pour les coincer et les micro-manager. Il faut donc leur laisser du champ pour qu’ils puissent réellement exprimer leur talent. Le contexte est plus important que le contrôle ». Traduction : il faut annoncer les priorités et laisser les équipes mettre en musique.

4) Clarifiez les règles managériales

Pour que les manageurs puissent jouer légitimement leur rôle de coach, il est nécessaire de formaliser la « seniorisation » selon des critères objectifs. « Plusieurs fois par an, il faut faire se positionner d’eux-mêmes les collaborateurs sur les promotions et les responsabilités qu’ils veulent prendre ».

5) Favorisez la mobilité interne

« Il faut pouvoir changer de job en interne en profitant de la croissance de l’entreprise, sans dépendre de l’accord unique du management ». En clair, il est nécessaire de proposer proactivement des opportunités, tout en abaissant les barrières entre les postes. Cette posture qui laisse aux salariés des occasions d’exercer un métier différent dans l’entreprise a quatre vertus : elle évite la formation de clans, elle fidélise et monte en compétences les collaborateurs via une approche transverse, elle dynamise toute la structure.

6) Projetez-vous à la fois à court et à long terme

Dans le contexte technologique actuel, les entreprises ont appris à fonctionner avec des « roadmap » (feuille de route) de plus en plus courtes. Romain Niccoli suggère des cycles de 9 mois glissants, réactualisés tous les trimestres, qui laissent aux équipes la possibilité de fonctionner en mode agile tout en construisant sur le long terme. Pour éviter d’être disrupté par un brusque changement sur le marché, il conseille de « former une équipe dédiée pour scanner le marché en permanence ».

 

FRANCHISER SON CONCEPT

La franchise peut être un formidable accélérateur de développement, sauf que… un concept qui marche n’est pas toujours viable en franchise. Et puis, ne s’improvise pas franchiseur qui veut : en avez-vous les compétences (concepteur, développeur, animateur, logisticien, leader…), les moyens, le temps ?

Avant d’être dupliqué sous forme de franchise, un concept doit avoir fait ses preuves sur le terrain, c’est-à-dire présenter au minimum deux bilans consécutifs positifs, et présenter un potentiel national crédible.

Le site toute-la-franchise.com précise les préalables avant de se lancer :

• Avoir une vision claire, substantielle et écrite du concept via le DIP (Document d’Information Précontractuelle) ;

• Réaliser une protection des méthodes et des marques par des brevets et licences ;

• Baliser un parcours de formation crédible et d’assistance solide destiné aux futurs franchisés ;

• Disposer d’au moins 70.000€ pour rémunérer les consultants (avocat, experts), la communication, les premiers rendez-vous et le processus de recrutement.

 

Qu’est-ce qu’une ROADMAP ?

Une roadmap (ou feuille de route) se définit comme une description séquencée des offres produits ou services de l’entreprise à 1, 3 ou 5 ans. C’est une représentation simplifiée qui permet de partager une intention stratégique afin de mobiliser et de coordonner les efforts de chacun dans l’entreprise.

On distingue :

La roadmap stratégique (3/5 ans) qui met en perspective la vision et les réponses que l’entreprise propose face aux évolutions du marché en termes de cibles, de potentiels et de dynamiques.

La roadmap produit (18 mois à 3 ans selon le secteur d’activités) donne une consistance à la roadmap stratégique, en décrivant le plus précisément possible l’émergence des nouvelles gammes de produits et de leurs éventuels composants. Il mobilise les équipes opérationnelles et notamment le service R&D dans leurs priorités.

La roadmap commerciale (3 à 6 mois) décrit en détail les produits tels qu’ils seront livrés aux clients, sur le plan matériel, fonctionnel et tarifaire. Elle vient en appui de la force de ventes qui doit en maîtriser l’argumentaire.

La roadmap de technologie donne le calendrier de sortie des nouveaux produits en explicitant les liens de dépendance avec les avancées technologiques programmées.

La roadmap de management traduit la stratégie en plans d’apprentissage progressifs pour développer les aptitudes de l’organisation. Chaque étape explicite les actions concrètes et mesurables que chaque entité devra réaliser.

 

Yves Guérin

Principales sources utilisées :

Alliancy.fr, Wikipedia, Soregor, dynamique-mag.com, toute-la-franchise.com

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